廣告無法覆蓋支出視屏網站絞盡腦汁拉會員

作者：常州廣告公司　發布時間：2015-10-21

受夠了海量廣告也無法覆蓋巨額支出的事實，視頻網站正在集體想盡辦法拉付費會員。扭轉一整個群體的意愿和習慣可不是件容易的事，但對于視頻網站來說，這是扭轉只燒錢不賺錢窘境的關鍵一環，而如今的市場環境似乎也到了轉型的節點。
　　
　　日前，愛奇藝宣布VIP會員品牌升級，還一口氣找來楊洋、Angelababy、黃渤三個大明星成為其VIP會員品牌代言人。發布會上，愛奇藝高級副總裁楊向華不無驕傲地透露，愛奇藝目前的VIP付費會員數已近千萬。
　　浩大的明星陣勢顯示出，在吸引付費會員這件事上，愛奇藝不惜血本。無論是南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版，還是有著趙麗穎、陳偉霆、吳奇隆等多位明星主演的《蜀山戰紀》，每一部都透露出“成本斐然”。楊向華還向記者表示，2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會員業務。
　　事實上，不止愛奇藝一家，今年以來，搶奪付費用戶已經成為各大視頻網站的頭號目標，用“會員專享”、“會員搶先看”、“會員免費參與”等形式，擴大付費會員人數。
　　國慶長假期間的“優酷·土豆理想音樂節”、《RunningMan》線上獨播與線下觀看，還有趙傳等明星的演唱會……這些都是優酷土豆會員的免費權利；這家獲得虛擬運營商資格的公司還在本月13日開放了170開頭的優酷移動手機號，開通直接成為優土付費會員。此外，騰訊視頻、樂視、迅雷甚至暴風影音等多家視頻網站都說自己的會員業務發展得不錯。
　　“誰收費誰死”
　　“付費”是國內視頻行業多年的痛。公開信息顯示，早在2008年，激動網就推出過付費點播業務，雖然該網站在2011年時還聲稱80%的收入來自付費用戶，卻漸漸消失于人們的視線。2010年，迅雷看看推出向用戶收費的“紅寶石影院”業務，以1~2元的價格推廣高清下載和在線觀看，不過后來這項業務也銷聲匿跡，今年年初，一直處于虧損狀態的看看整個被迅雷出售。多年來，業內流行的說法是，誰收費誰死。
　　2013年，優土以自制劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試付費點播，相關收益據優土自己公布的數據是“超百萬”。對比優土財報，2013年，優土全年營收30億元，內容支出成本14億元，凈虧損5.807億元。
　　盡管如此，這個行業的從業者們還是沒有放棄向會員收費這條路，并且愈加“變本加厲”。
　　楊向華告訴《第一財經日報》記者，“付費VIP會員”從今年初開始就和“移動端業務”一起被列為愛奇藝今年的戰略重點。
　　6月，阿里巴巴也宣布將在未來兩個月內在中國市場推出在線流媒體視頻服務“TBO”，即“TmallBoxOffice”（天貓票房）。據介紹，TBO約90%的服務將是付費內容。
　　小米內容運營和投資副總裁陳彤也曾對媒體表示，小米也會認真嘗試新的收費模式，并且他堅信，會員收費一定是今后的主要盈利方式。
　　付費，視頻行業的短板
　　視頻網站致力于發展付費會員的根本動力在于，視頻行業投入太高，即使有海量的廣告也難以彌補龐大的支出。
　　雖然優土、愛奇藝、騰訊都在標榜自己是行業第一，不過還是以視頻中概股標桿優土為例，其最近的財報顯示，優酷土豆2015年第二季度凈虧損為3.42億元，同比增長108%，雖然較上一季度凈虧8350萬美元縮減了約1/3，但殘酷的事實是，優酷土豆成立到現在，始終還未盈利。
　　這個行業的成本主要花在兩部分：視頻流量和版權費。以優酷土豆今年第二季度財報公布的成本支出為例，其帶寬成本3.303億元，內容成本7.444億元，分別占凈收入的21%和46%。
　　對于前者，有行業人士告訴《第一財經日報》記者，三年前一個用戶看高清片源1小時，網站僅服務商成本就將近5毛。如今，隨著CDN以及云服務價格的降低，這個費用降到1毛左右——對于擁有海量用戶和海量片源的視頻網站來說，這仍是筆無比龐大的支出。
　　而對于版權費，視頻網站的方法是：節流——自制內容或者招標扶持外部的內容生產商。除了BAT、樂視等公司都自建影業公司，視頻網站還對內容生產團隊公開招標。這樣做的好處顯而易見：節約成本，還能賣給別人播。
　　以愛奇藝為例，9月，這家公司宣布要以投資人選項目的形式，篩選符合輕奢標簽的高品質作品和優秀團隊——這個現象也使得近一年來，大量視頻行業高管另立門戶，成為內容生產創業者。
　　從全世界來看，美國同行是優土、愛奇藝們希望效仿的典范。視頻行業的營收一般有三種模式：廣告、點擊和會員付費。采用第三種模式的Netflix是當今的明星公司。2015年第二季度財報顯示，該季度營收16.44億美元，凈利潤為2634萬美元，比去年同期的7100萬美元下滑63%。事實上，這家于2002年上市的DVD租賃公司自上市的第二年就開始盈利，這種優勢在其轉型為會員付費制流媒體提供商的過程中非但沒有下降，反而令其股價上漲了十倍之多。
　　這得益于美國用戶有成熟的付費習慣。“無論是電影還是電視劇，美國的票房和廣告收入比例一般是1：1，而國內的這個比例是1：9。”楊向華此前曾對《第一財經日報》記者表示。
　　根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，2014年中國觀看網絡視頻的人數達4.33億。而據《華爾街日報》報道，有易觀國際的分析師表示：“付費用戶數量占國內視頻網站總用戶的不到10%。”以目前視頻網站每個付費會員每月20元的費用計算，這將是個年收入以千億計的市場。
　　風口來了
　　優酷土豆最新財報顯示，今年第二季度優酷土豆集團用戶業務收入1.75億元，同比增長596%，環比增長54%，占比從去年的3%上升到12%。
　　今年6月，南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版在愛奇藝首播，火爆的數據讓全網看到改變視頻網站只能以廣告為主要收入渠道的希望。
　　根據愛奇藝自己公布的數據，《盜墓筆記》上線后22小時就實現流量破億，播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增速765%。7月結局上線當天，5分鐘內播放請求達1.6億，VIP開通請求超過260萬次，還曾一度導致服務器宕機——按照其VIP會員費20元/月樂觀計算，《盜墓筆記》給愛奇藝僅會員費就帶來約1.5億元。
　　延續《盜墓筆記》的會員熱度，愛奇藝數據顯示，剛剛上線的《蜀山戰紀》開播當晚即吸引380萬VIP會員在線觀看，截至10月10日《蜀山戰紀》播出18天會員播放量已達1.6億。楊向華公布的VIP會員數據，也由《盜墓筆記》熱播時的500萬幾乎翻倍。
　　2013年以來，國家版權局對視頻網絡版權進行重點監督，采取了多項舉措嚴厲打擊網絡盜版。一邊是全行業版權整頓，一邊是全行業在付費業務上絞盡腦汁，企圖一改多年來互聯網視頻免費觀看的用戶習慣；與之相對，帶寬不斷增長，手機等智能終端的觀看體驗越來越好，支付寶、微信等快捷支付形式的普及……不同于兩年前，一切趨勢都在給這個行業帶來他們想要的可能。
　　除此之外，吸收付費用戶所能帶來的希望不止于此。這個行業的慣例是，絕大多數用戶跟著內容走，品牌忠誠度極低，但付費會員大多是忠誠的。
　　曾經，樂視成為國內最早上市的視頻網站，就是得益于它既有收費用戶，又自建生態圈——比起當時其他網站，它被市場認為極有盈利潛力。
　　而如今，除了付費本身，多家行業企業都建立起了電商、游戲、電影、硬件等“產業鏈閉環”，付費用戶能更有效地實現多平臺轉化；同時，以美國的現狀來看，當付費成員達到一定規模時，大數據也是行業公司所期待的未來空間。