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廣告無法覆蓋支出 視屏網(wǎng)站絞盡腦汁拉會員

作者:常州廣告公司  發(fā)布時間:2015-10-21

受夠了海量廣告也無法覆蓋巨額支出的事實,視頻網(wǎng)站正在集體想盡辦法拉付費會員。扭轉(zhuǎn)一整個群體的意愿和習慣可不是件容易的事,但對于視頻網(wǎng)站來說,這是扭轉(zhuǎn)只燒錢不賺錢窘境的關鍵一環(huán),而如今的市場環(huán)境似乎也到了轉(zhuǎn)型的節(jié)點。
  
  日前,愛奇藝宣布VIP會員品牌升級,還一口氣找來楊洋、Angelababy、黃渤三個大明星成為其VIP會員品牌代言人。發(fā)布會上,愛奇藝高級副總裁楊向華不無驕傲地透露,愛奇藝目前的VIP付費會員數(shù)已近千萬。
  浩大的明星陣勢顯示出,在吸引付費會員這件事上,愛奇藝不惜血本。無論是南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版,還是有著趙麗穎、陳偉霆、吳奇隆等多位明星主演的《蜀山戰(zhàn)紀》,每一部都透露出“成本斐然”。楊向華還向記者表示,2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會員業(yè)務。
  事實上,不止愛奇藝一家,今年以來,搶奪付費用戶已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的頭號目標,用“會員專享”、“會員搶先看”、“會員免費參與”等形式,擴大付費會員人數(shù)。
  國慶長假期間的“優(yōu)酷·土豆理想音樂節(jié)”、《RunningMan》線上獨播與線下觀看,還有趙傳等明星的演唱會……這些都是優(yōu)酷土豆會員的免費權(quán)利;這家獲得虛擬運營商資格的公司還在本月13日開放了170開頭的優(yōu)酷移動手機號,開通直接成為優(yōu)土付費會員。此外,騰訊視頻、樂視、迅雷甚至暴風影音等多家視頻網(wǎng)站都說自己的會員業(yè)務發(fā)展得不錯。
  “誰收費誰死”
  “付費”是國內(nèi)視頻行業(yè)多年的痛。公開信息顯示,早在2008年,激動網(wǎng)就推出過付費點播業(yè)務,雖然該網(wǎng)站在2011年時還聲稱80%的收入來自付費用戶,卻漸漸消失于人們的視線。2010年,迅雷看看推出向用戶收費的“紅寶石影院”業(yè)務,以1~2元的價格推廣高清下載和在線觀看,不過后來這項業(yè)務也銷聲匿跡,今年年初,一直處于虧損狀態(tài)的看看整個被迅雷出售。多年來,業(yè)內(nèi)流行的說法是,誰收費誰死。
  2013年,優(yōu)土以自制劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試付費點播,相關收益據(jù)優(yōu)土自己公布的數(shù)據(jù)是“超百萬”。對比優(yōu)土財報,2013年,優(yōu)土全年營收30億元,內(nèi)容支出成本14億元,凈虧損5.807億元。
  盡管如此,這個行業(yè)的從業(yè)者們還是沒有放棄向會員收費這條路,并且愈加“變本加厲”。
  楊向華告訴《第一財經(jīng)日報》記者,“付費VIP會員”從今年初開始就和“移動端業(yè)務”一起被列為愛奇藝今年的戰(zhàn)略重點。
  6月,阿里巴巴也宣布將在未來兩個月內(nèi)在中國市場推出在線流媒體視頻服務“TBO”,即“TmallBoxOffice”(天貓票房)。據(jù)介紹,TBO約90%的服務將是付費內(nèi)容。
  小米內(nèi)容運營和投資副總裁陳彤也曾對媒體表示,小米也會認真嘗試新的收費模式,并且他堅信,會員收費一定是今后的主要盈利方式。
  付費,視頻行業(yè)的短板
  視頻網(wǎng)站致力于發(fā)展付費會員的根本動力在于,視頻行業(yè)投入太高,即使有海量的廣告也難以彌補龐大的支出。
  雖然優(yōu)土、愛奇藝、騰訊都在標榜自己是行業(yè)第一,不過還是以視頻中概股標桿優(yōu)土為例,其最近的財報顯示,優(yōu)酷土豆2015年第二季度凈虧損為3.42億元,同比增長108%,雖然較上一季度凈虧8350萬美元縮減了約1/3,但殘酷的事實是,優(yōu)酷土豆成立到現(xiàn)在,始終還未盈利。
  這個行業(yè)的成本主要花在兩部分:視頻流量和版權(quán)費。以優(yōu)酷土豆今年第二季度財報公布的成本支出為例,其帶寬成本3.303億元,內(nèi)容成本7.444億元,分別占凈收入的21%和46%。
  對于前者,有行業(yè)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者,三年前一個用戶看高清片源1小時,網(wǎng)站僅服務商成本就將近5毛。如今,隨著CDN以及云服務價格的降低,這個費用降到1毛左右——對于擁有海量用戶和海量片源的視頻網(wǎng)站來說,這仍是筆無比龐大的支出。
  而對于版權(quán)費,視頻網(wǎng)站的方法是:節(jié)流——自制內(nèi)容或者招標扶持外部的內(nèi)容生產(chǎn)商。除了BAT、樂視等公司都自建影業(yè)公司,視頻網(wǎng)站還對內(nèi)容生產(chǎn)團隊公開招標。這樣做的好處顯而易見:節(jié)約成本,還能賣給別人播。
  以愛奇藝為例,9月,這家公司宣布要以投資人選項目的形式,篩選符合輕奢標簽的高品質(zhì)作品和優(yōu)秀團隊——這個現(xiàn)象也使得近一年來,大量視頻行業(yè)高管另立門戶,成為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者。
  從全世界來看,美國同行是優(yōu)土、愛奇藝們希望效仿的典范。視頻行業(yè)的營收一般有三種模式:廣告、點擊和會員付費。采用第三種模式的Netflix是當今的明星公司。2015年第二季度財報顯示,該季度營收16.44億美元,凈利潤為2634萬美元,比去年同期的7100萬美元下滑63%。事實上,這家于2002年上市的DVD租賃公司自上市的第二年就開始盈利,這種優(yōu)勢在其轉(zhuǎn)型為會員付費制流媒體提供商的過程中非但沒有下降,反而令其股價上漲了十倍之多。
  這得益于美國用戶有成熟的付費習慣。“無論是電影還是電視劇,美國的票房和廣告收入比例一般是1:1,而國內(nèi)的這個比例是1:9。”楊向華此前曾對《第一財經(jīng)日報》記者表示。
  根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計,2014年中國觀看網(wǎng)絡視頻的人數(shù)達4.33億。而據(jù)《華爾街日報》報道,有易觀國際的分析師表示:“付費用戶數(shù)量占國內(nèi)視頻網(wǎng)站總用戶的不到10%。”以目前視頻網(wǎng)站每個付費會員每月20元的費用計算,這將是個年收入以千億計的市場。
  風口來了
  優(yōu)酷土豆最新財報顯示,今年第二季度優(yōu)酷土豆集團用戶業(yè)務收入1.75億元,同比增長596%,環(huán)比增長54%,占比從去年的3%上升到12%。
  今年6月,南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版在愛奇藝首播,火爆的數(shù)據(jù)讓全網(wǎng)看到改變視頻網(wǎng)站只能以廣告為主要收入渠道的希望。
  根據(jù)愛奇藝自己公布的數(shù)據(jù),《盜墓筆記》上線后22小時就實現(xiàn)流量破億,播出當月月度付費VIP會員數(shù)達501.7萬,同比增速765%。7月結(jié)局上線當天,5分鐘內(nèi)播放請求達1.6億,VIP開通請求超過260萬次,還曾一度導致服務器宕機——按照其VIP會員費20元/月樂觀計算,《盜墓筆記》給愛奇藝僅會員費就帶來約1.5億元。
  延續(xù)《盜墓筆記》的會員熱度,愛奇藝數(shù)據(jù)顯示,剛剛上線的《蜀山戰(zhàn)紀》開播當晚即吸引380萬VIP會員在線觀看,截至10月10日《蜀山戰(zhàn)紀》播出18天會員播放量已達1.6億。楊向華公布的VIP會員數(shù)據(jù),也由《盜墓筆記》熱播時的500萬幾乎翻倍。
  2013年以來,國家版權(quán)局對視頻網(wǎng)絡版權(quán)進行重點監(jiān)督,采取了多項舉措嚴厲打擊網(wǎng)絡盜版。一邊是全行業(yè)版權(quán)整頓,一邊是全行業(yè)在付費業(yè)務上絞盡腦汁,企圖一改多年來互聯(lián)網(wǎng)視頻免費觀看的用戶習慣;與之相對,帶寬不斷增長,手機等智能終端的觀看體驗越來越好,支付寶、微信等快捷支付形式的普及……不同于兩年前,一切趨勢都在給這個行業(yè)帶來他們想要的可能。
  除此之外,吸收付費用戶所能帶來的希望不止于此。這個行業(yè)的慣例是,絕大多數(shù)用戶跟著內(nèi)容走,品牌忠誠度極低,但付費會員大多是忠誠的。
  曾經(jīng),樂視成為國內(nèi)最早上市的視頻網(wǎng)站,就是得益于它既有收費用戶,又自建生態(tài)圈——比起當時其他網(wǎng)站,它被市場認為極有盈利潛力。
  而如今,除了付費本身,多家行業(yè)企業(yè)都建立起了電商、游戲、電影、硬件等“產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”,付費用戶能更有效地實現(xiàn)多平臺轉(zhuǎn)化;同時,以美國的現(xiàn)狀來看,當付費成員達到一定規(guī)模時,大數(shù)據(jù)也是行業(yè)公司所期待的未來空間。

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