廣告無法覆蓋支出 視屏網(wǎng)站絞盡腦汁拉會員

作者：常州廣告公司　 發(fā)布時間：2015-10-21

受夠了海量廣告也無法覆蓋巨額支出的事實，視頻網(wǎng)站正在集體想盡辦法拉付費會員。扭轉(zhuǎn)一整個群體的意愿和習慣可不是件容易的事，但對于視頻網(wǎng)站來說，這是扭轉(zhuǎn)只燒錢不賺錢窘境的關鍵一環(huán)，而如今的市場環(huán)境似乎也到了轉(zhuǎn)型的節(jié)點。
　　
　　日前，愛奇藝宣布VIP會員品牌升級，還一口氣找來楊洋、Angelababy、黃渤三個大明星成為其VIP會員品牌代言人。發(fā)布會上，愛奇藝高級副總裁楊向華不無驕傲地透露，愛奇藝目前的VIP付費會員數(shù)已近千萬。
　　浩大的明星陣勢顯示出，在吸引付費會員這件事上，愛奇藝不惜血本。無論是南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版，還是有著趙麗穎、陳偉霆、吳奇隆等多位明星主演的《蜀山戰(zhàn)紀》，每一部都透露出“成本斐然”。楊向華還向記者表示，2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會員業(yè)務。
　　事實上，不止愛奇藝一家，今年以來，搶奪付費用戶已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的頭號目標，用“會員專享”、“會員搶先看”、“會員免費參與”等形式，擴大付費會員人數(shù)。
　　國慶長假期間的“優(yōu)酷·土豆理想音樂節(jié)”、《RunningMan》線上獨播與線下觀看，還有趙傳等明星的演唱會……這些都是優(yōu)酷土豆會員的免費權(quán)利；這家獲得虛擬運營商資格的公司還在本月13日開放了170開頭的優(yōu)酷移動手機號，開通直接成為優(yōu)土付費會員。此外，騰訊視頻、樂視、迅雷甚至暴風影音等多家視頻網(wǎng)站都說自己的會員業(yè)務發(fā)展得不錯。
　　“誰收費誰死”
　　“付費”是國內(nèi)視頻行業(yè)多年的痛。公開信息顯示，早在2008年，激動網(wǎng)就推出過付費點播業(yè)務，雖然該網(wǎng)站在2011年時還聲稱80%的收入來自付費用戶，卻漸漸消失于人們的視線。2010年，迅雷看看推出向用戶收費的“紅寶石影院”業(yè)務，以1~2元的價格推廣高清下載和在線觀看，不過后來這項業(yè)務也銷聲匿跡，今年年初，一直處于虧損狀態(tài)的看看整個被迅雷出售。多年來，業(yè)內(nèi)流行的說法是，誰收費誰死。
　　2013年，優(yōu)土以自制劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試付費點播，相關收益據(jù)優(yōu)土自己公布的數(shù)據(jù)是“超百萬”。對比優(yōu)土財報，2013年，優(yōu)土全年營收30億元，內(nèi)容支出成本14億元，凈虧損5.807億元。
　　盡管如此，這個行業(yè)的從業(yè)者們還是沒有放棄向會員收費這條路，并且愈加“變本加厲”。
　　楊向華告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“付費VIP會員”從今年初開始就和“移動端業(yè)務”一起被列為愛奇藝今年的戰(zhàn)略重點。
　　6月，阿里巴巴也宣布將在未來兩個月內(nèi)在中國市場推出在線流媒體視頻服務“TBO”，即“TmallBoxOffice”（天貓票房）。據(jù)介紹，TBO約90%的服務將是付費內(nèi)容。
　　小米內(nèi)容運營和投資副總裁陳彤也曾對媒體表示，小米也會認真嘗試新的收費模式，并且他堅信，會員收費一定是今后的主要盈利方式。
　　付費，視頻行業(yè)的短板
　　視頻網(wǎng)站致力于發(fā)展付費會員的根本動力在于，視頻行業(yè)投入太高，即使有海量的廣告也難以彌補龐大的支出。
　　雖然優(yōu)土、愛奇藝、騰訊都在標榜自己是行業(yè)第一，不過還是以視頻中概股標桿優(yōu)土為例，其最近的財報顯示，優(yōu)酷土豆2015年第二季度凈虧損為3.42億元，同比增長108%，雖然較上一季度凈虧8350萬美元縮減了約1/3，但殘酷的事實是，優(yōu)酷土豆成立到現(xiàn)在，始終還未盈利。
　　這個行業(yè)的成本主要花在兩部分：視頻流量和版權(quán)費。以優(yōu)酷土豆今年第二季度財報公布的成本支出為例，其帶寬成本3.303億元，內(nèi)容成本7.444億元，分別占凈收入的21%和46%。
　　對于前者，有行業(yè)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，三年前一個用戶看高清片源1小時，網(wǎng)站僅服務商成本就將近5毛。如今，隨著CDN以及云服務價格的降低，這個費用降到1毛左右——對于擁有海量用戶和海量片源的視頻網(wǎng)站來說，這仍是筆無比龐大的支出。
　　而對于版權(quán)費，視頻網(wǎng)站的方法是：節(jié)流——自制內(nèi)容或者招標扶持外部的內(nèi)容生產(chǎn)商。除了BAT、樂視等公司都自建影業(yè)公司，視頻網(wǎng)站還對內(nèi)容生產(chǎn)團隊公開招標。這樣做的好處顯而易見：節(jié)約成本，還能賣給別人播。
　　以愛奇藝為例，9月，這家公司宣布要以投資人選項目的形式，篩選符合輕奢標簽的高品質(zhì)作品和優(yōu)秀團隊——這個現(xiàn)象也使得近一年來，大量視頻行業(yè)高管另立門戶，成為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者。
　　從全世界來看，美國同行是優(yōu)土、愛奇藝們希望效仿的典范。視頻行業(yè)的營收一般有三種模式：廣告、點擊和會員付費。采用第三種模式的Netflix是當今的明星公司。2015年第二季度財報顯示，該季度營收16.44億美元，凈利潤為2634萬美元，比去年同期的7100萬美元下滑63%。事實上，這家于2002年上市的DVD租賃公司自上市的第二年就開始盈利，這種優(yōu)勢在其轉(zhuǎn)型為會員付費制流媒體提供商的過程中非但沒有下降，反而令其股價上漲了十倍之多。
　　這得益于美國用戶有成熟的付費習慣。“無論是電影還是電視劇，美國的票房和廣告收入比例一般是1：1，而國內(nèi)的這個比例是1：9。”楊向華此前曾對《第一財經(jīng)日報》記者表示。
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，2014年中國觀看網(wǎng)絡視頻的人數(shù)達4.33億。而據(jù)《華爾街日報》報道，有易觀國際的分析師表示：“付費用戶數(shù)量占國內(nèi)視頻網(wǎng)站總用戶的不到10%。”以目前視頻網(wǎng)站每個付費會員每月20元的費用計算，這將是個年收入以千億計的市場。
　　風口來了
　　優(yōu)酷土豆最新財報顯示，今年第二季度優(yōu)酷土豆集團用戶業(yè)務收入1.75億元，同比增長596%，環(huán)比增長54%，占比從去年的3%上升到12%。
　　今年6月，南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版在愛奇藝首播，火爆的數(shù)據(jù)讓全網(wǎng)看到改變視頻網(wǎng)站只能以廣告為主要收入渠道的希望。
　　根據(jù)愛奇藝自己公布的數(shù)據(jù)，《盜墓筆記》上線后22小時就實現(xiàn)流量破億，播出當月月度付費VIP會員數(shù)達501.7萬，同比增速765%。7月結(jié)局上線當天，5分鐘內(nèi)播放請求達1.6億，VIP開通請求超過260萬次，還曾一度導致服務器宕機——按照其VIP會員費20元/月樂觀計算，《盜墓筆記》給愛奇藝僅會員費就帶來約1.5億元。
　　延續(xù)《盜墓筆記》的會員熱度，愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，剛剛上線的《蜀山戰(zhàn)紀》開播當晚即吸引380萬VIP會員在線觀看，截至10月10日《蜀山戰(zhàn)紀》播出18天會員播放量已達1.6億。楊向華公布的VIP會員數(shù)據(jù)，也由《盜墓筆記》熱播時的500萬幾乎翻倍。
　　2013年以來，國家版權(quán)局對視頻網(wǎng)絡版權(quán)進行重點監(jiān)督，采取了多項舉措嚴厲打擊網(wǎng)絡盜版。一邊是全行業(yè)版權(quán)整頓，一邊是全行業(yè)在付費業(yè)務上絞盡腦汁，企圖一改多年來互聯(lián)網(wǎng)視頻免費觀看的用戶習慣；與之相對，帶寬不斷增長，手機等智能終端的觀看體驗越來越好，支付寶、微信等快捷支付形式的普及……不同于兩年前，一切趨勢都在給這個行業(yè)帶來他們想要的可能。
　　除此之外，吸收付費用戶所能帶來的希望不止于此。這個行業(yè)的慣例是，絕大多數(shù)用戶跟著內(nèi)容走，品牌忠誠度極低，但付費會員大多是忠誠的。
　　曾經(jīng)，樂視成為國內(nèi)最早上市的視頻網(wǎng)站，就是得益于它既有收費用戶，又自建生態(tài)圈——比起當時其他網(wǎng)站，它被市場認為極有盈利潛力。
　　而如今，除了付費本身，多家行業(yè)企業(yè)都建立起了電商、游戲、電影、硬件等“產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”，付費用戶能更有效地實現(xiàn)多平臺轉(zhuǎn)化；同時，以美國的現(xiàn)狀來看，當付費成員達到一定規(guī)模時，大數(shù)據(jù)也是行業(yè)公司所期待的未來空間。

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